MarTech生态到底是怎样的结构？10大升级 | Morketing新版《中国MarTech行业生态图》①

2019年8月，「Morketing研究院」首次发布《中国MarTech行业生态图》（以下简称“生态图”）。除了将企业划分为“广告技术”、“数据&分析”、“内容&体验”、“互动&关系”、“销售&交易”5大类以外，还站在营销主视角，整理营销工作推进链路，并串起这5大板块形成生态图。

（《中国MarTech生态图》最近更新）

这一版本的“生态图”除了方便读者对数字营销链路中不同角色所处的环节有更加清晰的认知，也梳理了数字营销工作的标准流程。发布至今，已收录近300家企业，成为中国营销商业领域内具有重要参考价值的图表，并曾被翻译成英文版本，得到了国外服务机构和品牌方的称赞。

（《中国MarTech生态图》英文版）

然而，随着营销数字化进程的不断推进，和国内营销服务生态的不断变化，现有的“生态图”无论从链路、生态、企业划分方面都亟待升级。例如，原“生态图”中的企业数量越来越多，但是品牌主却难以从中获取合适的供应商范围；大多数企业都涉及了多个不同营销环节，但难以表现其优势业务的所在；而当前数字化程度更深的营销链路与此前相比也更加精炼。

那么，数字营销行业内需要怎样的MarTech生态图？对此，「Morketing研究院」对业内部分权威专家开展了相关调研，梳理出了《中国MarTech行业生态图》升级的10大方向：

1、业务象限划分不清

随着行业愈发成熟，已经不是需要用一张大图去显示整个行业的时代了。因此，“生态图”需区分体现MarTech供应商的主营业务及非主营业务，否则会导致整体的象限划分不够清晰；

2、行业角色细分不足

需区分不同的角色定位，例如对独立软件开发商、项目实施方、运营服务方进行相应的角色细分；原版“生态图”并未体现这一领域，将在新版内容中增加调研内容，并在展现形式上进行区分；

3、从展示，到严选

此前“生态图”以展示行业全貌为目的，但当前行业需求，需要做减法，做“严选”会更有价值。新版“生态图”将根据调研数据，如营收量级、客户种类等维度进行筛选展示；

4、体现行业联动

在不同的营销环节中，品牌主现在不只是关注每个版块都有谁，更关注每个版块应该如何联动起来，帮助实现业务价值。因此，新版“生态图”将根据当前最新的行业协作情况，重新梳理各板块之间的协作链路；

5、划分流量生态

不同的流量生态内，对应不同的服务体系，如一些MarTech服务商在某些业务上是基于纯自建生态，而某些业务是生态平台+自建等。因此我们将根据所处的流量生态不同，划分不同的行业生态图，例如分为品牌自建生态、巨量引擎生态、腾讯广告&腾讯智慧零售生态等；

6、区分KA和SMB的不同解决方案

从产品、团队能力、应用场景上看，服务KA（Key Account）和SMB（Small and Medium-sized Business）的解决方案其实是分开的，因为本质上会面向两群不同的用户。因此“生态图”中需要针对这两类产品或服务，基于调研反馈，在展示层面进行相应的区分标注；

7、体现主营/优势业务

营销服务供应商的产品和业务其实是客户导向型的，因此一家公司会提供多种产品和服务。在这些产品或服务中，“生态图”中应体现出该服务机构的优势或主营产品或服务，帮助品牌主进行区分。例如根据调研回收的营收规模、团队规模等进行区分展示；

8、在生态中体现完整的解决方案

今年行业内的多起并购，说明越来越多企业在注重服务生态的搭建。例如原本大家都只提供单独的服务，比如做数据分析的、做内容体验，做 DSP、CDP等待。在并购背后，这些企业正在打造、形成工具的组合和连接。这背后的本质是，从提供单一产品，到提供整体解决方案的变化，因为这样在当前市场环境下对客户来说更具价值。因此“生态图”中应该能够体现在同一个流量生态下的完整解决方案，提供在某流量生态下的细分图谱；

9、对图中企业进行度量和分析

满足品牌主以生态图为工具，获取服务方选择依据的需求，新版“生态图”需要结合相应的数据维度对其中的供应商进行度量和分析，例如从业务规模、客户规模、发展历程等角度进行分析；

10、以“人”为核心

消费者的整个生命周期存在多触点，在这样的环境下会造成很多公司反复“投资”，形成各种应用孤岛和数据孤岛。因此“生态图”的整体链路需要体现以“人”为核心和主线的服务链路和营销逻辑，典型分类方式即为前链路、后链路；

基于以上10大优化方向，「Morketing研究院」将于近期发布升级后的《中国MarTech行业生态图》，并通过其他衍生图谱、分析师文章等内容形式，对“生态图”未能体现的内容进行补充。

向参与本次《中国MarTech行业生态图》升级策略调研的部分行业专家/代表致谢：

方   军 联合利华中国数据与数字化发展副总裁

张   天 汉堡王中国数字技术负责人

于勇毅 巨量引擎营销科学策略负责人

杨   振 特赞总裁/合伙人

董浩宇 恒天然大中华区数字总经理

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关于Morketing Summit灵眸大赏

作为由全球营销商业媒体服务平台Morketing创办于2016年的行业性年度盛会，“Morketing Summit · 灵眸大赏”目前已成功举办了五届，在活动规模及行业影响力等层面有着出色表现。

2020年，Morketing将“Morketing Summit全球营销商业峰会”及“Morketing Awards 灵眸奖”正式合并升级为“灵眸大赏”，进一步加强与Morketing旗下行业性年度奖项“灵眸奖”的连接。在两天的活动日程内，聚拢全球营销商业领域前沿实践者，提供前沿话题探讨、商业资源连接、行业奖项评赏等交流机会。

第六届灵眸大赏将以“共生”（mutualism）为主题。在共生的关系中，一方将为另一方提供有利于生存的帮助，同时也获得对方的帮助。后疫情影响的时代背景下，我们将与全行业共同探讨营销商业领域内的“共生”现象，例如品牌和用户的共生、互联网平台和营销服务机构的共生等等。

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大会时间：2021年12月29日-30日（周三/周四）09:00-18:00

大会地址：上海浦东嘉里大酒店（上海浦东新区芳甸路1155号）

大会已正式启动报名，现在报名可享受早鸟票优惠，点击下方活动行小程序即可报名参会，或者下方“阅读原文”一键直达报名。

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